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沒有貼片的B站 也要靠廣告變現了

時間:2019-11-22 09:32:57

來源:預言家游報

編輯:

【慧聰廣電網】B站近日交出了一份表面上讓人感到十分驚喜的三季報。

比如,B站的營收同比增長72%,達到了18.6億人民幣;在B站的營收結構中,非游戲類收入占比,從Q1的36%提高達到了Q3的50%,這讓B站主動進行的結構性改革收到了不錯的效果。

用戶上,B站的月活躍用戶(MAUs)達到了1.28億,同比增長了38%,更可怕的是,月活環比增量達到了1750萬,Q2環比增長900萬后,又一次創下了歷史新高,日活(DAUs)達到了3860萬,同比增長40%,同樣是歷史新高。

廣告收入2.47億人民幣,同比增長80%,這就顯得非常難得了。國內經濟下行,廣告這一周期性行業受宏觀經濟的影響非常之大,國內另外一家視頻平臺愛奇藝,今年Q3的廣告收入同比下滑13%,騰訊等其他互聯網公司的廣告收入也都受到了一定程度的沖擊。

但B站財報里的令人擔憂的一面,似乎并沒有得到改善。

B站游戲收入環比增長1%,不甚理想。Q3的營收成本7.74億,同比增長71%,而B站的營收同比增長72%,二者增幅幾乎持平。無論是營銷費用、管理費用還是研發費用,都沒有減少的趨勢,盡管后兩者的成本增速已經有所收窄。

至于盈利方面,準確來說,B站暫時還沒有盈利水平,并且虧損還在持續擴大,Non-GAAP口徑上B站的凈虧損為3.43億元人民幣,同比擴大69%,同樣十分驚人。

永不加貼片廣告和靠游戲撐起半邊天的B站

對于國內激烈的視頻市場而言,B站是一個另類,因為B站沒有貼片廣告。無論是會員還是非會員,打開B站視頻,都可以享受到無貼片廣告的待遇,這無疑大大的節省了用戶的時間成本和體驗流暢感,時間就是金錢,B站幫用戶節省時間的同時,變相幫用戶賺了錢。

雖然B站創始人徐逸曾經說過,“bilibili購買的正版番劇,永遠不加貼片廣告”,但不代表B站沒有嘗試過。

2016年,B站購買的《Re:從零開始的世界》《火影忍者》等五部新番,因為版權方的要求,被加了15s的貼片廣告,B站一直引以為傲的社區還是炸了,盡管后來在一次30萬人調查中,完全不接受廣告的用戶僅占比18%。

B站CEO陳睿此前接受媒體采訪時表示,“貼片廣告是一個極其落后的模式,尤其在手機端,你會發現視頻網站做的所有產品優化和品牌營銷都被貼片廣告毀掉了。如果B站有貼片廣告,頭條系出來的時候我就死了,因為西瓜是沒有貼片的,抖音也沒有貼片。”

缺少貼片廣告無疑會影響到B站的營收,甚至可以說讓B站損失了一大筆潛在的收入來源。

對比國外的Youtube,2018年Youtube的廣告收入為88億美元,而其總收入僅為97億美元,廣告收入占比91%。B站作為國內的第一像Youtube的視頻網站,并沒有向學習Youtube添加貼片廣告。對此陳睿認為,Youtube可以加貼片廣告,是因為美國視頻網站的競爭不像國內一樣激烈。

對比國內的愛奇藝,直到2018年Q2,愛奇藝的收入構成中,廣告業務從來都是愛奇藝第一收入來源,當時廣告收入達到26億人民幣。此后由于經濟下行以及會員收入增長,廣告業務才退居第二名。

不加貼片廣告的B站能在視頻平臺競爭中存活下來,遠遠的甩掉了昔日的直接競爭對手A站,憑借的又是什么呢?

游戲!更直接一點是《Fate/Grand Order》這款游戲。B站2017年的營收結構中,游戲業務占比超過80%,主要是FGO這款游戲的貢獻,而B站只是FGO的國內代理,自己并沒有主導權,相當于自己的命脈被他人掌握,對任何一家公司而言,都充滿極大的風險。

營收來源過于依賴游戲的B站,一直試圖降低游戲業務的占比,終于在Q3將直播、廣告等非游戲業務提高到50%。盡管不靠貼片廣告賺錢,B站也沒放棄探索其他廣告變現的途徑。

2016年在貼片廣告炸區之后,B站開設了廣告區,用來承載UP主和品牌商上傳的廣告。現在B站的廣告可以分為兩類:品牌類廣告和效果類廣告。

品牌類廣告以軟性植入為主,通過直播、彈幕互動、UP主生產內容進行廣告植入,在為UP主尋找變現途徑的同時,實現B站的廣告收入。效果類廣告由廣告主競價自主投放,通過B站的興趣推送、信息流推送,按照廣告效果付費。

這才是B站三季報里讓人驚喜的部分。

高粘性的B站社區

陳睿曾經說過,“我要做的是通過產品設計讓B站變成一個彈性最大的社區。比如我刻意降低B站的社交屬性,讓用戶少碰面。”

具有社區屬性的B站,沒有像貼吧、天涯等平臺一樣,越做越窄,反而從0做到了MAU超過1億的平臺。

2016年,B站的用戶的結構中,25歲以上的用戶占比10%,來自一線用戶的占比為56%。根據B站官網的數據,今年B站用戶中,25歲以下的群體占比90%,主要來自一二線,和三年前相比沒有太多變化。

看起來沒變化,實際上,B站的用戶結構還是發生了一些改變。下沉市場,是這兩年互聯網公司不可避免會提到的詞匯,電商領域的新想法,對視頻平臺同樣湊效。

今年,無論是優愛騰等平臺還是B站,都有意擴大三四線用戶的人數,下沉為視頻平臺帶來了新增量。根據Q1的財報,B站54.3%的新增用戶來自三四線城市和鄉鎮。

以Z世代(90后到10前出生的人)為主要目標群體的B站,Q1新增用戶的平均年齡為21.5歲,這個數據在Q3沒有發生改變,年輕人的高活躍度和用戶粘性也是B站的一大優勢。

根據QuestMobile今年的報告,優愛騰、QQ音樂、網易云音樂、喜馬拉雅和B站,在這7個平臺里,B站無論是會員還是非會員,其月人均使用次數和月人均使用時長,都高居第一位,這說明B站的用戶粘性遠高于其他平臺。

從一個側面也可以解釋B站用戶粘性為何這么高?注冊B站會員是有門檻的,100道題的門檻就可以難到一批觀眾,但通常大家都樂此不疲享受被虐的過程。

根據B站Q3的數據,通過考試答題的正式會員數量同比增長46%,達到6200萬,環比Q2,凈增長800萬,并保持了超過80%的第十二個月留存率,這也為后續購買B站大會員,成為付費用戶提供了可能性。

B站Q3的月付費用戶(MPUs)為790萬,同比增長124%,跟愛奇藝、騰訊視頻等會員數破億的平臺是完全無法相比的,但這也源自于兩者不同的商業模式。優愛騰等平臺可以用Netflix對標,以PCG吸引用戶,B站更像Youtube,主要靠UCG吸引用戶。

以UCG為主的B站,內容成本相比PCG為主的優愛騰要輕很多,甚至不值一提,因為B站的營收成本主要是游戲成本。

陳睿在Q3電話會議里對用戶增長進行了一番解釋,“B站是一個創作者驅動的平臺模式,基于AI的推薦算法在不斷地改進,社區能夠把好的作品進行更強的口碑傳播。優質內容推出的同時,用戶在內容消費方面也更加健康,不斷驅動用戶增長。”

通過B站的努力,MAU連著兩個季度的環比凈增量創下新高,游戲收入占比第一次下降到50%,實現了戰略性的下降。但從另一個角度看B站,游戲業務的環比增長僅有1%,降低游戲在業務中的占比,并不意味著讓游戲收入原地踏步,這個成績不算理想。

成本方面,由于暑期在渠道和品牌營銷上,以及手游業務推廣、營銷人員、研發人員、管理人員的人力成本增加,B站的營收成本增長71%。幾乎是入不敷出的B站,虧損依舊在繼續,虧損同比擴大69%,沒有收窄。

B站雖然講好了用戶數量增長的故事,盈利方面卻沒有一絲改善。

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